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农资销售案例分析
2011-04-29 14:54:49 来源: 作者: 【 】 浏览:153

  农资销售案例分析,为什么同样的产品,有的人卖的好,有的人卖不动呢?为什么同一样的产品,这个厂家的比另外一个厂家销量大呢?下面就从几个方面分析一下、

  1、差异化问题
  大家都是卖肥的,可能有时候要抱怨:哪个哪个牌子不好,不好卖。
  大家考虑过,为什么不好卖吗?
  如果产?#32933;?#20551;冒伪劣,农民上过一次当,?#27604;?#19981;愿意再要了。不好卖是自然的。
  如果产品完全合格,还是不好卖。这又为什么呢?
  你可能要说了,他的产品不好。
  不过,你再想想,市场上那些卖得最好的产品,质量和效果都是最好的吗?
  不是的!现在市场上那些卖得最好的产品,往往不是质量和效果最好的,还很可能不是比较好的。而很多产品和质量非常好的产品恰恰卖不好。
  这是为什么呢?就是产品差异化表达的问题!
  什么是产品差异化表达?我给大家举个例子:
  你口渴了,到小摊上卖喝的。
  人家问你:要啥?
  你说:我要可乐! .
  人家再问你:“要汽水吗?”
  你可能说:我不要汽水,我要可乐。
  我告诉大家,你拿个可口可乐的瓶子看看,上面写的什么?碳酸型饮料。碳酸型饮料是什么?就是汽水啊!
  你为什么要可乐而不要汽水呢?因为你一直以为可乐就是可乐,汽水就是汽水。
  产生这样的笑话,不怨你无知。而是人家的产品差异性表达太强了,强得让你无意中把可乐和汽水当成了两种东西。
  所以,差异性表达,就是寻找产品与众不同的地方,把它放大,让消费者接受,形成卖点。
  案例1
  再给大家举一个关于化肥方面的例子:
  前几天,化肥圈的几个朋友在一块吃饭。?#27604;?#20102;,大家都是好朋友,什么话都可以说。有一个?#21496;?#19968;而再三向我们介绍他代理的产品,说含稀土,稀土对庄稼有什么什么?#20040;Α?
  后来一位朋友不耐烦了,指着他的鼻子说:“你要再说稀土,我就把你从窗户里扔出去。左一个稀土、右一个稀土,你知道稀土产品的概念,是谁提出来的吗?就是你旁边的老张提出来的”
  稀土产品概念,是谁提出来?告诉大家,就是我本人!
  1998年,?#19968;?#22312;做代理。那时候,农业?#21448;?#19978;经常提?#36739;?#22303;对农作物的?#20040;Α?#20294;是,全国没有一?#19968;?#32933;厂提出稀土肥料概念的。我查阅了大量的资源,发现某品牌产品里含有稀土。所以,就把稀土作为该化肥的卖点来宣传。由于?#19994;?#20102;差异化,市场做得非常火。
  后来,企来的老总专门找我谈这个问题,并把它当成整个公司的产品的卖点来推广。
  ?#27604;?#20102;,现在炒稀土概念的化肥企业就多了。
  案例2
  做好产品的差异化表达对于营销来说非常重要。
  做不好产品差异化表达,就是鸡群里的一只鸡,可能你比别的鸡肥一点,可别人看不到。
  做好产品差异化表达,你就是一只驼鸟站在鸡群里,让人一眼就看到。
  产品的差异化是什么?就是你的品牌,就是你的销量、就是你的利润。
  化肥终端是面对文化素质非常低的群体,如果找不到产品差异化的对接,品牌运作是很困难的。文化素?#23454;?#19979;的农民,对品牌?#39029;?#24230;低,他们购买化肥的心理:假吗?#32771;?#26684;高吗?#21487;?#38144;吗?因为赊你的化肥,假了不给你钱。再就是:跟风上,看别人买就跟着买。
  化肥终端按常规营销方法很难固定客户。怎样把产品深深的扎到客户心里,?#19994;?#20135;品差异化,放大,放大,再放大。接下来宣传,宣传,再宣传。人类天生对差异?#34892;?#36259;。这就是高效率运作品牌的核心机理。 
  别人一吨有机肥有卖1000元,甚至800元都卖不动。2005年,我们比别人价高500多元,还卖得挺好。
  街上有卖无机肥的,也有卖有机肥的,可是有机无机捆一块卖的,一个没有啊!这就是差异化,这就是我?#32957;?#30340;产品不同,不同就有卖点,就利润大。
  多上有机肥能有效地提高化肥利用率,改良土壤。而当地农村由于青年?#22303;?#22806;出打工,已经很多年不大上有机肥了,土壤板结很?#29616;亍?#29992;上我们的产品后,效果都?#20174;?#24456;好。
  但是,我不敢保证他们再用上三两年,还有这样的效果。为什么呢?因为你得看菜下饭。比方你是个医生,来个官员说胃不好,你给他开一种药,这药可能针对他经常饮酒落下的病根。再来个经常连饭都吃不饱的流浪汉,也是胃不好。你还给他开这种药吗?
  所以,差性化要以实用性为基础,要?#19994;?#31373;门,不是海阔天空地瞎吹。
  2、宣传问题。
  案例1
  代理山西某品牌时,在一个县一直打不开市场。怎么办?降价吗?到电视台打广告吗?
  没有。我们在这个县选择了一个重点乡镇。就是?#39057;?#38215;。
  在那些里,我们一个网点一个网点地问他们:
  卖我的货吗?不卖!
  卖我的货吗?不卖!
  好,当?#34109;?#32473;他们撂下句话:10天之内,我让你们求着我卖。
  当时怎么做的?我在服装厂做了4万件小衫,一件8毛,后面是品牌,前面是硝酸磷肥。三天之内,在集市上见?#21496;?#21457;,逢?#21496;?#36865;。
  老兄们,是三天时间,4万件小衫,他一个乡镇才6万人。
  从第4天开始,路上走的,田里干活,集上做生意的,串门走亲戚的,穿的全是我发的小衫。
  第七天,全镇一共24个经销网点,18个找门上要求发货的。一个夏季,我们在?#39057;?#38144;售300?#21482;酢?#26356;重要的是,在?#39057;?#30340;狂轰滥炸,让我们一小子打开了整个县市场。
  这就是毛XX所说的集中优势兵力各个击破,
  案例2 
  前年,我们在一个乡搞垂直销售。有一个村有3000人,怎么也销不动,业务员想?#28902;?#26469;。我说,别?#20445;?#20320;们就按我的要求办。天底下,只有不努力的业务?#20445;?#27809;有打不开的市场。等到了一定程度,我给你找?#19968;?#20250;打开缺口。
  没几天,机会来了。村里有一家过三周年的--就是死了人,三年的时间,祭祀一下。这一家是个大家族,有6个儿子,而且都是有头有脸的,在当地很影响力,所以就大操大办。
  他们操办的场面?#32933;?#38750;常大,招待客人的流水席就拉了230桌。按一桌8个人算,光客?#21496;?#26159;1800多人。加上村里看热闹的、帮忙的,不下3000人。
  当天,我让业务员带过去1万份报纸,在村里,在一家办周年?#21335;殖。?#35265;?#21496;?#21457;,逢?#21496;?#21457;。很快业务员给我?#20174;Γ?#25253;纸发完了。不过,有人接了报纸根本不仔细看,可能效果不好。
  我熊他:别人给你一份宣传品,你就一字不落地看吗?只要他能知道是我们撒乐福发的,?#20146;?#25746;乐福就行了。我再给你1万份报纸,?#20154;?#20204;吃饭的时间,你到饭桌上去发。 
  他?#21069;?#20102;230多桌酒席啊,很多人根本没椅子坐,弄几块砖头当?#39318;印?#37027;些借来的椅子、桌子,也都是脏兮兮的。客人们来走戚,都是穿着比较光鲜的衣服。他们也怕弄脏衣服。我们在饭桌上发报纸,就是让他们垫屁股、?#30967;?#23376;。
  我们1万份报纸一进场,就被那些人什么?#20174;Γ俊?#25746;乐福化肥又来发报纸宣传了!
  然后呢?然后1万份报纸就给抢了。桌子铺的、屁股下垫的,脚底下趟的、柴火窝里扔的,男女老少手里拿的……到处都是我们的报纸,每个报纸上都是拳头大几个字:撒乐福肥料,老老实实实,实实在在。
  结果你?#30053;?#20040;着?三天内,我们在这个村销售了80吨,家?#19968;?#25143;用的都是我们的肥料。一个村带活了整个乡镇市场,我们一个季节销售了360吨,全年销售800多吨。
  3、产品的位次表达问题 
  上面给大家讲了两个宣传的案例。再问大家一些问题:搞宣传就是为直接卖货吗?谁的广告做得多,谁就卖得多吗?
  如果真是这样的话,大家打开电视看广告就行了,谁的广告做得好,做得多,谁的销量就最大,谁就最受农民欢迎。
  但事实上并不是这样。天脊的产品销量大,受农民欢迎;撒可富的产品销量大,受农民欢迎。可是,你看看电视上,天脊的广告多吗?撒可富的广告多吗?
  不多,都是很少的!国内顶尖级复合肥品牌投的广告都不多。
  那些在电视上一掷千金做广告,请名演员作代言人的所谓大化肥企业,它们在底下干什么呢?
  跟小偷一样,扣养分,坑害农民。这几年,被媒体爆光的那些所谓大企业还少吗?
  大家想想,这些企业做广告可以花几百万、千万元,就?#38477;?#19979;扣化肥的养分。他们为什么这样做?   理由很简单:他们投1千万元做广告,这1千万元广告,根本给他它带不来1千万元的?#25214;妗?#20182;们不造假的话,根本活不下去。
  他们认为搞宣传、打广告就是为了直接卖货的。事实上他们错了。
  我告诉大家,打广告、做宣传的直接目的,并不是为了销货,而是为产品位次表达。
  什么是产品位次表达?给大家举个例子:
  如果你?#24613;?#20080;一台电视机的话,你能想到几个牌子?现在就想!长虹、海信、海尔、康?#36873;?#36824;有吗?
  我告诉你,这就是产品位次。每一个产品作广告、搞宣传,都是为了让自己在消费者心中的位次靠前一些。在消费者心目中排名前三名的,就是名牌,三名?#38498;?#30340;,都不是主流。
  电视、冰箱、服装等产品,是可以通过媒体进行位产品位次表达。化肥也不是不可以,但是,它的效果要差得多。
  桔子长在淮河南,长得又大又甜,长到淮河以?#20445;?#23601;?#20013;?#21448;苦,不能吃了。
  我们现在一些化肥企业打广告,是照搬别人的。是那些广告公司给策划的,它们并不了解农民,并不懂农村市场。所以,那些化肥企业没少花钱,就效果很小。
  农民是什么人?是一个非常闭塞而多疑的群体,他们宁愿相信邻居的一句话,也不会相信电视上的广告。你在电视?#32454;?#20182;什么纳米技术,什么太空肥料,什么先进工艺……?#25216;?#39740;去吧。
  那么,该怎样对农民进行宣传呢?怎样做好产品位次表达呢?
  我们的做法是:一杆子插到底,与农民面对面。
  案例1
  2004年,我们的产品?#25112;?#20837;市场,农民非常陌生。?#20154;?#20892;民说出三个品牌有我们,就是说出30个品牌也没我们。
  怎么办?我们想到一句话:一拃没有四指近。你在乡镇门点买,我在村里买。
  公司组织两个宣传队180天,挨个村进行文艺演出。?#19994;?#35802;信户,就把产品放他家里,不用的话,我们再拉走。180天,两个宣传队发发展了200个村。
  效果怎么样?农民一买化肥就想到我们。
  为什么会这样?我?#21069;?#20135;?#20998;?#25509;放到农户家中,也就说我的产品位次比你买的产品位次靠前,位次靠前与消费接住就近,加速产品形成的品牌优势。
  案例2
  有一个乡镇是种甜瓜的专业镇。2005年,我们有针对性地推出甜瓜肥。
  怎么开拓这个市场?我们当时重点做了两步:
  第一步,产品差异化表达。
  市面上复合、复混肥大多是铵态氮,上多了甜瓜好黑根。我们的专用肥用硝态氮。把这做为卖点。
  第二步,产品位次表达。
  公司雇了三个唱琴书的,挨个村演出,一年不许出这个乡镇。?#38498;?#27599;年在这里演出?#32957;輟?br />   ?#32957;?#19979;来,他们三人的真实名字都被人忘了,每人落了一个绰号:大港,二德,三化肥。混得跟各个村的?#24515;?#22899;女、老老少少,?#20960;?#19968;家人似的。
  各位老兄,这就是产品位次表达啊!当人家一买化肥的时候,就想起大港、二德、三化肥,你的撒乐福就是名牌啊。只要是你的产品,不管甜瓜,玉?#20303;?#26825;花、小麦,都是抢?#21482;酢?
  2005年,我们在这个乡镇直销了200吨;2006年是350吨;2007年是420吨。
  有人可能要问了:你的?#24230;?#26377;多大?赔本吗?
  赔本的生意谁干啊!由于产品对症开方,农民认可,市场很快火了。我们?#24230;?#26159;大,可利润也可观。前期的?#24230;?#24456;快就回收了。
  有人可能还问,你一吨肥料利润这么高,老百姓能接受吗?
  那么我问问你?#22909;?#21488;与二锅头的生产才本是一样的。茅台酒一瓶好几百元,二锅头一瓶才十几元,为什么都爱喝茅台?很简单,茅台是名牌啊!
  我撒乐福在这个乡镇就是第一的名牌,我的价格?#27604;?#21334;得上去。
  现在,大家对品牌有个误区,认为只有全国名牌、全省名牌才好销。其实不是那样,全国名牌、全省名牌可能在你的销售区域可能名次表达并不好。
  所以,要好搞好销售,不能光看这个牌子在外面的影响有多大,而要看在你的销售区域影响有多大。要学会切割营销,在自己的地牌上做名牌。这样你才能真正赚到钱。

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