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品牌管理必备8项任务
2010-07-22 10:44:09 来源: 作者: 【 】 浏览:153

    品牌的管理是一个复杂而长期的任务,根据品牌管理过程中的一些必备因素,主要有以下8项必备任务。
   
    品牌管理必备8项任务一:了解建立品牌的角色与机会,以创造企业价值

    虽然建立品牌对任?#38382;?#19994;而言都很重要,但是建立品牌所能增加的价值对各公司而言不尽相同,因此针对品牌价值进行一次彻底而具策略性质的分析,就显得非常重要。

    你必须先了解目前自己公司品牌的价值为何?该价值是如何创造的?要怎么做才能提高其价值?这个品牌的机会何在?身为品牌管理人,你该做一件重要的事,那便是?#35782;?#30340;问题、找对的资料:品牌认知程度和偏爱程度的研究固然有用,仍需配合辅佐数据,才能呈现人们真正的行为内容及需求动机。

    品牌管理必备8项任务二:决定你的品牌结构

    你的?#23631;?#36127;担得起几个自有品牌?你和你?#21335;?#36153;者或顾客实际上需要、想要或珍视多少个品牌?过去,公司曾经创造过多个品牌名称和副品牌名称,通常也伴有各自独特的商标与?#21450;?#35774;计,然而没有人想过消费者是否真的需要这么多品牌,也未深究这些品牌是否为业务所需?每个品牌都像个饥饿的小孩,需要喂?#22797;?#37327;营销预算才能存活,因此如果想在市场?#31995;?#21040;任何斩获,你拥有的品牌越多,投资也越多。事实上,企业建立品牌时,保持简单明了是关键,善用“少即是多”的技巧,因此你该竭力减低自有品牌的数量──假如你能把数量降成一个,就像宝马(BMW)汽车一样,那就再好不过了。

    品牌管理必备8项任务三?#20309;?#21697;牌决定一个持久的平台

    品牌是“情绪建构物”(emotional constructs)而非实体产品,为一个品牌定位,并不是决定把产品摆在架上的什么地方,或决定它属于市场的哪一块,而是决定你想要这个品牌在人们心目中代表什么意义。

    迪士尼(Disney)代表神奇与家庭娱乐,苹果计算机(Apple)代表创意与人类潜能激发,欧莱雅(LOreal)代表自我价值与自信。这些品牌所代表的“价值”非常重要,因为这些价值决定了它们为什么样的产品与服务?#21576;椋?#20063;?#24471;?#23427;们如何去实践。

    品牌管理必备8项任务四:创造区隔化、具关联性、可以保卫的品牌本尊身分

    营销和业务人员?#19981;?#35752;论策略和简报图表,但消费者?#19981;?#25509;触的却是品牌名称、商标、设计、广告以及理所当然的产品本身。因此你为自有品牌所选择的名字、你的品牌外在形象和沟通方式,统统必须一眼就让人区分你和竞争对手的不同之处,而且必须和目标受众有关联,?#39038;?#20204;深受吸引;此外,你还必?#32957;?#22312;法律上保卫这个品牌,让别人很难模仿或抄袭。苹果计算机在创造区隔化、具有关联性、可以保卫的名称与本尊身分上有口?#21592;?#26041;能让这个品牌20年来地位不坠。

    品牌管理必备8项任务五:内部沟通

    在你向消费者和顾客推出任何新品牌或有关品牌的任?#20301;?#21160;以前,必须确定自己员工已经事先知情,尤其公司内部必须了解品牌的平台,而且负责运作品牌的人员(营销、产品开发、顾客服务等)也必须清楚自己怎样做,才能让这个品牌在消费者或顾客面前大获成功。

    品牌管理必备8项任务六?#21644;?#37096;沟通

    广告活动推出前后是大多数人与品牌的建立关系最密切的时刻,广告活动的重要性自不代言,然而要击中目标对象还有许多别的办法,因此了解何者是最为有效的方法,就显得至为要紧。

    举例来?#25285;?#20320;必须思考公关是不是比电视广告更有效的媒介?邮寄广告呢?电子邮件或手机营销活动又如何?是否用得?#26174;?#26469;越?#35753;?#30340;打?#20301;?#24335;或地下管道式营销?这类口耳相传的品牌建立方式,是透过复杂的人际网络推荐品牌。对品牌管理人很重要的一项原则,是确保外部沟通必须明确打出独特品牌,传递正确的品牌讯息,并?#20197;?#29992;最有效的媒体──即使这意谓不采用电视之类的传统媒体。

    品牌管理必备8项任务七:确保?#20449;?#23454;现无误

    这项任务需要品牌管理人在组织内创造一个委员会,成员包括来自企业任何影响顾客的部门所指派的代表,品牌管理人必须确保这些代表:

    1.了解并赞同品牌策略。

    2.开发出特定行动计划使其部门能配合上述品牌策略。

    3.相互协调行动计划,使得该品牌产品在对的时间出现在对的地点,并在对的促销活动支持下,有对的人员来支持。

    品牌管理必备8项任务八:评估建立品牌价值的策略是否有效

    最后,企业必须评估为落实品牌策略所付出的心力,是否真正提升了该品牌对公司事业的价值。值得一提的是,这样的评估必须把?#27807;?#25918;在价值创造上,而且品牌绩效的?#27809;担?#19968;定要与事业的财务绩效相连。只采纳品牌认知和形象等软性评估项目是不够的,销售数字的评估也不够扎实,甚至可能有误导嫌疑,真正重要的是获利能力──换言之,整个评估的最终目标要问的正是,我们建立这个品牌的方式,究竟有没有让我们赚更多钱?品牌管理是?#20013;?#19981;断的过程:评估品牌的结果,将?#23478;?#20225;业修正或改变先前的努力方向,这样的努力必须自始至终响应顾客的需求,也要因应市场的善变。

关键字:品牌管理 版权所有:矿物肥
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